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KEINE PANIK IM MUSTERLÄNDLE

14.04.2011, W&V: Die Wahlen in Baden-Württemberg stellen die politischen Verhältnisse auf den Kopf.

Es war ein politisches Erdbeben, wie es das Ländle vorher noch nicht erlebt hatte. Unter dem Eindruck der Atomkatastrophe in Japan und der monatelangen Demonstrationen und Diskussionen um das Mammutprojekt Stuttgart 21 wählte Baden-Württemberg die bis dahin amtierende schwarz-gelbe Regierung ab. Nach 58 Jahren muss die CDU nun auf die Oppositionsbank wechseln. Bis zuletzt hatten Union wie FDP gehofft, am Ruder bleiben zu können. Schließlich glänzt kaum ein anderes Bundesland mit so exzellenten Wirtschaftsdaten wie die Heimat der Schwaben.

Genützt hat es nicht. Stattdessen dürfte das Land demnächst von einem grünen Ministerpräsidenten regiert werden. Ein Schock für viele Unternehmen? Steigen die Werbungsreibenden jetzt verunsichert aufs Bremspedal?
„Die meisten unserer Kunden haben CDU oder FDP gewählt und wissen jetzt nicht, wie es weitergeht“, glaubt zumindest Stefan Springer von der Stuttgarter Agentur schwarzspringer. Seiner Meinung nach werde es etliche Monate dauern, bis klar ist, welche Prioritäten die neue Regierung bei der Wirtschaftspolitik einschlage. Bis dahin rechnet der Agenturchef damit, dass die eine oder andere Aufgabe zurückgehalten wird. So auch bei EnBW.
Der Energieversorger hatte bereits vor den Wahlen die Reißleine gezogen und eine Reihe Kommunikationsprojekte auf Eis gelegt. Sehr zum Missfallen von schwarzspringer aber auch der Kollegen von Kolle Rebbe in Hamburg, die als Klassikagentur fungiert. Wie die Zukunft von EnBW aussieht, an der sich die alte Landesregierung mit 4,7 Milliarden Euro beteiligt hat, ist derzeit offen.
Auch Gerhard Mutter muss den Ausgang der Wahlen erst mal verdauen. Seine gut 50 Mitarbeiter große Stuttgarter Agentur Die Crew verantwortet seit etlichen Monaten die Informationskampagne für den milliardenschweren Um- und Ausbau des Stuttgarter Hauptbahnhofs. Auftraggeber ist neben der Deutschen Bahn und der Bundesrepublik Deutschland auch das Land Baden-Württemberg. „Es gibt Dinge, die weiterlaufen, andere sind vorerst gestoppt“, konstatiert der Agenturchef knapp. Zwei Tage nach der Wahl hatte Bahnchef Gruber angekündigt, bis zur Konstituierung einer neuen Landesregierung „keine neuen Fakten zu schaffen – weder in baulicher Hinsicht noch bezüglich der Vergabe von Aufträgen“. Erst danach, so Mutter, lässt sich absehen, wie das Thema Stuttgart 21 weiterverfolgt wird. Ende April, hofft der Werber, werde man mehr wissen.

Herrscht wirklich kommunikative Eiszeit im einstigen Vorzeige-Bundesland? Nein, sagt so gut wie jeder der von der W&V befragten Agenturbosse. Die eingangs aufgeführten Beispiele sind Ausnahmen. „Ein Teil der Menschen wartet ab, der andere Teil betrachtet die neue Situation durchaus mit einer gewissen Sympathie“, erzählt Jörg Dambacher, Chef der auf B-to-B-Kommunikation spezialisierten Agentur RTS RiegerTeam. „Niemand verfällt in Panik“, so der Viernheimer Werber mit Blick auf seine Auftraggeber. Schließlich sei Winfried Kretschmann, der designierte Ministerpräsident, weder ein wirklichkeitsfremder Öko-Spinner, noch sei Grün-Rot nicht in der Lage, eine „solide Wirtschaftspolitik“ zu betreiben.

Viele lehnen sich zurück und warten entspannt ab, wie Grün-Rot den Regierungsauftrag ausfüllen wird, ergänzt Daniel Adolph, Geschäftsführer bei Jung von Matt/Neckar. Trotz aller ungelösten Fragen bei der Energie- und der Schulpolitik sowie bei Stuttgart 21 herrsche eine „große Gelassenheit“ in Baden-Württemberg, bestätigt Agenturberater Thomas Meichle.
Entsprechend zuversichtlich sind auch die Agenturen. Wer nicht unmittelbar am Etat-Tropf der Parteien oder Institutionen hängt, befürchtet keine Nachteile durch die Polit-Wende. „Die Auftragbücher bei unseren Kunden, die nicht selten in ihrem Bereich als Weltmarkführer gelten, sind gut gefüllt“, begründet Dambacher seinen Optimismus. Vielleicht sogar zu gut, schmuzelt er. Denn wenn das Geschäft brummt, fährt der eine oder andere Kunde seine Werbung sogar wieder zurück.
Auch Florian Schmittgall, der mit seiner Agentur Leonhardt & Kern unter anderem für die TMBW (Tourismus Marketing Baden-Württemberg) arbeitet, merkt bislang nichts von einem neuen Sparkurs. Die TMBW steuert und vermarktet den diesjährigen Groß-Event im Land, den Automobilsommer (W&V 49/10). Wenige Monate vor der Wahl hatte Ex-Ministerpräsident Gerd Mappus eine zusätzliche finanzielle Unterstützung in Höhe von einer Million Euro zugesagt. Geld, das natürlich auch nach der Wahl zur Verfügung steht.
Der Automobilsommer beginnt offiziell Anfang Mai und hat als Partner Verbände wie Unternehmen, darunter Porsche und Mercedes-Benz. Leonhardt & Kern ist mit der TMBW gut im Geschäft, produziert unter anderem Werbemittel und sucht Sponsoren für das Projekt.

Selbst Holger Schmid vermag der politischen Zeitenwende nichts Negatives abzugewinnen – obgleich eine Agentur DGM den Verlierer CDU auf der Kundenliste stehen hat. Für die Partei, sagt der Agenturchef unaufgeregt, sei vor allem im Vorfeld von Wahlen gearbeitet worden. Doch die seien jetzt erst mal abgehakt. Jetzt regiere der Alltag wieder. 
Und der sieht bei den meisten Agenturen erfreulich aus. Glaubt man Schmittgall, so wurden im ersten Quartal 2011 teils noch Anfragen aus dem Quartal des Vorjahres abgearbeitet. Gleichzeitig sollen die Wettbewerbspräsentationen zugenommen haben und die Kunden  wieder etwas „mutiger“ geworden sein. Kein Grund also, den kommenden Monaten skeptisch gegenüberzustehen. Zudem: Die neue Regierung wird einiges ändern und ihren „Regulierungswahn“ (Meichle) vorantreiben. Manches davon muss den Bürgern und Bürgerinnen erst entsprechend verkauft werden. Aufgaben für Profis.
So erwarten die Werber einen kräftigen kommunikativen Schlagabtausch, wenn der radikale Wechsel in der bisherigen Schulpolitik vollzogen werden soll. Er sieht eine möglichst späte Separierung der Klassen und Schulzweige vor. Ein Thema, das 2010 in Hamburg extrem hochgekocht und mit wahlentscheidend war.
Vielleicht wird auch der Streitfall Stuttgart 21 zum großen Geschäft für die Agenturen. Zumindest für einige. Kommt es tatsächlich zu einer Volksbefragung, so wird im Vorfeld nach allen Regeln der Kunst für den jeweiligen Standpunkt getrommelt – mit satten Budgets.