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DER MAIS, DER MAIS, DER MAIS MARSCHIERT

15.10.2012, new business: Werblich wird Bonduelle Deutschland derzeit von der Agentur schwarzspringer betreut

Mit Trickfilm-Sports hat die Marke Bonduelle ihre Gemüsekonserven schon in den 1970ern hierzulande bekannt gemacht. Anfang 2012 ließ Agenturpartner schwarzspringer nun die Champignons marschieren. Künftig ist auch für die Salatmischungen ein Auftritt im TV nicht ausgeschlossen.

Es gibt wenige Jingles, die sich so sehr eingeprägt haben wie der für Bonduelle – „das famose Zartgemüse aus der Dose“. Schon bei den ersten Klängen summen viele Konsumenten mit. Die singenden und im Gleichschritt marschierenden Maiskolben aus den Trickfilm-Sports der Kölner Werbeagentur Pütz machten die Marke für Gemüsekonserven in den 1970ern hierzulande bekannt. 

Revival des Trickfilmwerbung bringt Schub nach vorn

Das war nicht immer so, denn Mitte der 1990er nahm das Unternehmen die Trickfilme aus dem Programm und setzte auf Realfilmwerbung. Damals wurde es in Deutschland ruhiger um die französische Marke, die Kampagnen blieben weniger im Gedächtnis. Hinzu kam, dass man strategisch zu der Zeit einiges falsch gemacht habe und mit den Produkten nicht optimal aufgestellt war, resümiert Bonduelle-Marketingleiter Andreas Kuhnle.
2007 besann man sich aber auf seine Wurzeln. Das Sortiment wurde stark gestrafft und die Werbung mit gezeichneten Maiskörnern, Erbsen und Co. gemeinsam mit der Stuttgarter Agentur schwarzspringer neu aufgelegt. Allein 2008 investierte Bonduelle Deutschland laut Nielsen fast fünf Millionen Euro für seine Werbeoffensive.
Die Marke hat seitdem laut Kuhnle Dynamik zurückgewonnnen. So konnte die Bonduelle Deutschland GmbH, Reutlingen, im Geschäftsjahr 2011/12 erneut ihren Marktanteil steigern und den Umsatz gegenüber dem Vorjahr um 2,1 Prozent auf 242 Millionen Euro hochschrauben.
„Der sympathische Auftritt ist ein Gut, das die Marke positiv auflädt und klar von anderen Marken unterscheidet“, sagt ML Kuhnle. „Dieses Potenzial müssen wir nutzen, denn heute ist es aufgrund der Medienvielfalt viel schwieriger geworden, sich Gehör zu verschaffen.“
Die Spots für die Champignons, die Anfang 2012 über den Bildschirm flimmerten, waren deshalb auch im Trickfilmstil gehalten und griffen das Thema eines älteren Spots auf, bei dem nur die besten Produkte durch ein Loch in die Dose gelangen, während die anderen abprallen. „Eine schöne Neuinterpretation der Kommunikationsidee“, so Kuhnle. Rückgriffe auf die Vergangenheit seien durchaus ok – wenn man nicht auf die reine Retro-Schiene gerate. „Die Kommunikation muss immer moderne Botschaften aussenden.“ Bis Ende Juni dieses Jahres hat das Unternehmen laut Nielsen bereits 1,2 Millionen Euro brutto für diese Botschaften ausgegeben.
Frische und Qualität sollen die Sports vermitteln, mit denen auch für die fertigen Salatmischungen geworben wurde, die hierzulande unter dem Markennamen Bonduelle seit 1998 vertrieben werden – an Großverbraucher wie McDonald`s und an den Lebensmittelhandel. „Richtig Fahrt aufgenommen hat das Geschäft allerdings erst nach dem Kauf von Vita in Reutlingen“, so der Marketingchef. Der Hersteller von frischen Fertigsalaten wurde 2003 übernommen. Seitdem wachse der Bereich Frische zunehmend. So werden laut Kuhnle heute in Deutschland zwar weiterhin 63 Prozent des Umsatzes mit Gemüsekonserven erwirtschaftet. Das Geschäft mit Tütensalaten trägt aber bereits 27 Prozent zum Umsatz bei. Die restlichen zehn Prozent entfallen auf Tiefkühlgemüse für den Foodservice-Bereich (u.a. Belieferung von Restaurants).
Damit hat sich der im Vergleich zum Konservengeschäft noch junge Bereich gut etabliert. Nach angaben des Marketingleiters kommt Bonduelle bei den Fertigsalaten in Deutschland auf einen Marktanteil von 16 Prozent – vor drei Jahren lag er noch unter 20 Prozent.

TV als Leitmedium: Salate langfristig wieder on air

Obwohl für Bonduelle TV klar als Leitmedium fungiert (Mediaagentur: Concept Media, Stuttgart), an dem laut Kuhnle „kein Weg vorbei geht“, setzt das Unternehmen bei der Bewerbung der Salate seit drei Jahren auf Print, um vor allem jüngere, berufstätige Frauen zu erreichen. „Im TV wären die Streuverluste zu hoch“, so Kuhnle. Langfristig sieht er aber auch die Salate wieder im Fernsehen, sobald die Distribution weiter ausgebaut ist.

Auch Online spielt laut Kuhnle eine immer wichtigere rolle im Mediamix. Der Kanal sei wichtig, da die Verbraucher dort nach Informationen suchen und von den Unternehmen eine entsprechende Präsenz erwarten würden. Mit der Kölner Agentur Pro in Space wurde deshalb unter anderem die Internetseite im Jahr 2007 einem kompletten Relaunch unterzogen.

Von Frankreich ist Bonduelle Deutschland in der Kommunikation weitgehend unabhängig. „Von unserem Chef Christian Bonduelle gibt es das klare Bekenntnis, die Märkte lokal zu bearbeiten“, erklärt der Marketingchef. „Es geht darum, das zu tun, was lokal das Effektivste ist.“ Auch bei der Produktentwicklung, die in Deutschland Aufgabe des Marketings ist, sei man unabhängig vom Mutterkonzern.
Ganz freie Hand hat man indes nicht. Es gibt übergreifende Designrichtlinien, die eingehalten werden müssen und vor allem das Markenlogo betreffen, dass 2007 modernisiert wurde und international einheitlich ist. Das Verpackungsdesign ist allerdings Sache der Länder. Kuhnle: „Es gibt zwar eine übergreifende Zielsetzung, aber wir haben viele Freiheiten, das Markenbild zu justieren. Es ist wichtig, dass wir konstant an unserem Auftritt arbeiten. Man muss im Markenbild up-to-date bleiben, um vor allem den Handelsmarken immer einen Schrift voraus zu sein“. Da die Verbraucher Sicherheit und Zuverlässigkeit zu schätzen wissen, dürfte man sie aber nicht überfordern. Die Weiterentwicklung müsse behutsam geschehen.

Neue Impulse setzen, Innovationen vorantreiben

„Es ist wichtig, dass wir immer wieder neue Impulse setzen“, sagt Kuhnle. Ziel sei es, Produkte auf den Markt zu bringen die einen neuen Nutzen für die Verbraucher haben. So habe man in den vergangenen Jahren eine Goldmais-Familie aufgebaut mit verschiedenen Mischungen wie etwas Mais mit Paprika und Bohnen. Ähnliches gelte für die Salate. Hier werbe man weniger mit speziellen Sorten, aus denen die Mischung besteht, sondern man verkaufe „Konzepte“ wie den Sommermix oderden Salat des Jahres.
Aufgrund des starken Wettbewerbs sei Bonduelle immer auf der Suche nach Möglichkeiten, um seine Kompetenzfelder zu erweitern. Zielsetzung sei es, Gemüse in allen Formen anzubieten. „Wir haben aber in den bestehenden Warengruppen noch Wachstumspotenzial – etwa mit neuen Produkten wie Kichererbsen und im Bereich Salat, wo wir gerade erst dabei sind, die Marke im Frischebereich zu etablieren“, so Kuhnle.
Der Marketingchef sieht das Unternehmen gut aufgestellt. Er rechnet damit, dass Bonduelle auch im laufenden Geschäftsjahr wieder wachsen wird. Der Umsatz werde voraussichtlich um 7,4 Prozent auf 260 Millionen Euro steigen. Gute Aussichten also für das famose Zartgemüse aus der Dose.